Malbouffe : les marques encouragent les jeunes à commercialiser leurs produits sur TikTok
Ludique, visuel et très addictif, TikTok cartonne chez les plus jeunes. À tel point, que certaines marques cherchent à instrumentaliser les utilisateurs de ce réseau social pour promouvoir leurs produits souvent malsains pour la santé.
On savait déjà que les réseaux sociaux avaient une mauvaise influence sur la santé mentale des plus jeunes. Mais depuis peu, TikTok est accusé d’impacter aussi leur alimentation. Sur le réseau, les enfants et adolescents seraient en effet très - voire trop - exposés à une multitude d'aliments malsains, riches en sel, en sucre et en gras. La faute aux marques, qui utiliseraient les jeunes comme "ambassadeurs".
"Des ambassadeurs non officiels de la marque"
Cette observation, publiée dans la revue BMJ Global Health, a découlé d’une vaste enquête menée par des chercheurs. Ces derniers ont en effet évalué le contenu de toutes les vidéos publiées sur les comptes de 16 grandes marques de produits alimentaires et de boissons non alcoolisées en 2019, 2020 et 2021.
Sur ces comptes, le nombre d'abonnés variait de 14 à 1,6 million. Chaque vidéo récoltait en moyenne 63 400 vues, 5829 likes, 157 commentaires et 36 partages.
Les stratégies marketing les plus courantes étaient la stratégie de marque (87 % des vidéos), les images de produits (85 %), l'engagement (31 %) et les célébrités/influenceurs (25 %).
Une technique particulière était plébiscitée par les marques : l’incitation à des "défis de hashtag" qui encourageaient la création de contenu généré par l’utilisateur présentant des produits de la marque.
La plupart des utilisateurs ont exprimé, face à ces vidéos, un sentiment positif (73 %) ou neutre (25 %).
NON aux régimes, OUI à WW !
Face à ces vidéos de malbouffe, les enfants mangent "plus"
Pour les chercheurs, ce type de marketing n’est pas anodin :
"L'analyse d'un échantillon de contenu généré par les utilisateurs (…) a montré que les défis des hashtags de marque transforment les utilisateurs en ambassadeurs non officiels de la marque, selon les mots de TikTok", précisent les experts, avant d’ajouter que "La portée de ce marketing d'influence est préoccupante".
En effet, l'exposition aux aliments malsains (sucrés, gras, salés) "augmente l'apport énergétique des jeunes", préviennent les scientifiques.
"La popularité croissante de TikTok appelle également à de nouvelles recherches sur son impact potentiel sur la santé publique et son rôle en tant qu'acteur politique des entreprises", concluent les scientifiques.